5 Outils Adoptés par les Maisons de Luxe pour Nourrir leur Brand Content Durant le Confinement

Maria Grazia Chiuri: Dior Talks

Écrit par Anouk Chocron 

L’industrie du luxe n’est pas épargnée par la crise sanitaire qui sévit aux quatre coins du globe. Bien qu’une résilience inouïe soit à souligner, les pertes sont abyssales. A données comparables, les ventes du premier trimestre sont en baisse de 17% pour le géant LVMH, de 16,4% pour le groupe Kering ou encore de 9,3% pour la Division L’Oréal Luxe par rapport à 2019 ; représentant des milliards d’euros perdus. 

Dans ce contexte des plus incertains, maintenir le lien avec le client semble plus important que jamais. Les maisons de luxe peuvent compter sur la captivité des audiences confinées pour réaffirmer leur identité de marque et asseoir leur notoriété. Créer du contenu différenciant, voici l’objectif des marques de luxe qui redoublent d’inventivité afin d’être écoutées et entendues à l’heure où les initiatives abondent de toutes parts. Retour sur 5 outils digitaux exploités par les marques de luxe durant la crise.

1.     Le podcast

Le podcast - contenu audio numérique disponible en ligne, en streaming ou en téléchargement sous forme d’épisodes - a le vent en poupe. Selon le fondateur du Paris Podcast Festival, « ce format est aujourd’hui le plus engageant avec des temps d’écoute supérieurs aux pubs et aux vidéos ». Les grandes marques de luxe surfent sur ce contenu de plus en plus plébiscité. C’est le cas de Dior Talks, une série de podcasts sous forme de conversations avec des artistes et collaborateurs de la maison Christian Dior mettant à l’honneur l’art féministe. A l’instar de Dior, Prada a inauguré ses Possible Conversations durant le confinement, tout comme le groupe hôtelier Four Seasons avec sa série Take The Leap.

2.     Le LIVE

Les lives diffusés sur les plateformes Facebook ou Instagram connaissent également un réel engouement en ces temps d’isolement. Leur nombre a explosé en raison de l’attractivité du format qui mêle sentiment d’exclusivité et d’instantanéité. Le principe est simple : diffuser une vidéo en direct au cours de laquelle une personne prend la parole pour son propre compte ou celui d’une marque dans le but de divertir sa communauté.

La marque espagnole Loewe a rapidement embrassé la tendance en proposant régulièrement des lives sur sa page Instagram dans le cadre de son initiative Loewe En Casa - une série d’ateliers et d’évènements en ligne au cours desquels artistes, amis de la maison ou artisans sont invités à partager leur art ou leur passion. C’est également le cas de la maison Chanel qui a exploité ce format en invitant la chanteuse belge Angèle, égérie de la marque depuis 2019, pour un concert des plus exclusifs. Succès pour la marque iconique : la performance en direct a récolté plus de 18 000 vues sur Instagram.

3.     La vidéo

La vidéo est devenue l’un des outils préférés des marques pour accroître l’engagement des internautes. Cela s’inscrit dans la tendance du slow content : produire des contenus qualitatifs et riches de sens en moins grande quantité.

Avec l’IGTV, ou Instagram TV, les marques disposent d’un format audiovisuel supplémentaire - entre une minute et une heure de contenu - pour enrichir leur empreinte digitale. Ce format, qui fait la part belle à la créativité, est particulièrement apprécié par la maison italienne Gucci. Durant le confinement, la marque offre ainsi à sa #GucciCommunity des performances artistiques à voir ou à revoir à volonté.

Certaines marques s’essayent même au documentaire, dont le format longue durée était souvent délaissé en raison de la faible réceptivité des audiences. C’est le cas de la maison Dior qui a profité du confinement pour dévoiler sa rétrospective de l’exposition « Christian Dior : couturier du rêve » présentée aux Arts Décoratifs entre 2017 et 2018. En seulement quelques jours, la vidéo a récolté plusieurs milliers de vues sur YouTube.

4.     Les archives

 Les objets de luxe sont issus d’une tradition et d’une histoire qui leur confèrent une certaine légitimité. Si l’histoire donne de l’épaisseur à la marque, quel meilleur moment que l’assignation à résidence collective pour entamer une rétrospective dans les archives des grandes maisons ?

Avec l’initiative #BalmainEnsemble, Olivier Rousteing propose de se replonger dans les temps forts de la maison, à commencer par la Fashion Week de 2014 qui illustre un tournant dans la carrière du célèbre directeur artistique.

La marque Saint Laurent offre quant à elle un voyage dans le temps, un retour à la genèse de la maison en dévoilant une partie des archives conservées au Musée Yves Saint Laurent Paris. Plus de 2 500 œuvres - croquis, photographies ou encore travaux de recherches - ainsi que des chroniques inédites retraçant les temps forts de la carrière d’Yves Saint Laurent sont à découvrir en ligne.

5.     Le jeu

Le jeu s’est imposé durant le confinement comme une manière ludique de capter l’attention de son auditoire. Il mêle de façon ingénieuse divertissement et promotion produit. C’est le cas de Gucci et de son application d’arcade qui propose des jeux populaires - comme le flipper - déclinés dans l’univers visuel de la marque. Gucci est ainsi présente dans la vie de ses clients en mettant en scène ses produits dans ses mini jeux, tout en étant hors du moment de consommation.

Dans le même esprit, Christian Dior dévoile ses jeux à imprimer ; une manière d’ancrer un peu plus l’univers de la marque dans l’imaginaire de ses clients ou followers. La maison a ainsi révélé sa propre version du jeu des différences en proposant de débusquer 8 différences cachées dans des looks emblématiques de la marque ; le chiffre 8 étant riche de sens car il évoque à fois la naissance de la maison le 8 octobre 1946 et le nom de la toute première collection du créateur, « En huit », à l’origine de l’illustre New Look.

Garder le contact est vital en ces temps de crise, mais il est important de le faire avec pertinence en conservant une constance dans le storytelling. Si les marques de luxe font preuve de créativité pour capter l’attention de leur public confiné, mettre en place des stratégies singulières en adéquation avec leurs valeurs et leur identité semble être, plus que jamais, la clé du succès.